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Manuel sur le financement politique des tiers, des agents financiers et des vérificateurs – Juin 2021

Pour les élections générales à date non fixe et les élections partielles

5. Activités réglementées : la publicité électorale en période électorale

Le présent chapitre porte sur les activités réglementées menées en période électorale qui entrent dans la catégorie « publicité électorale » et donne des exemples.

On y aborde les sujets suivants :

  • Qu'est-ce que la publicité électorale?
  • Dépenses de publicité électorale
  • Autres règles : énoncé d'autorisation et période d'interdiction de publicité

Qu'est-ce que la publicité électorale?

Globalement, qu'est-ce que la publicité électorale?

La publicité électorale est la diffusion, pendant la période électorale, d'un message publicitaire favorisant ou contrecarrant un parti enregistré ou l'élection d'un candidat.

Elle englobe aussi la publicité dans laquelle on prend position sur une question à laquelle un parti enregistré ou un candidat est clairement associé, sans que le candidat ou le parti ne soit identifié. On parle alors de publicité thématique.

Qu'entend-on par favoriser ou contrecarrer une entité politique?

En ce qui concerne la publicité électorale, favoriser ou contrecarrer un parti enregistré peut se faire, entre autres :

  • en le nommant;
  • en l'identifiant, notamment par son logo;
  • en fournissant un lien vers une page Web où le parti est nommé ou identifié.

En ce qui concerne la publicité électorale, favoriser ou contrecarrer l'élection d'un candidat ou du chef d'un parti enregistré peut se faire, entre autres :

  • en nommant la personne;
  • en montrant sa photographie, sa caricature ou un dessin la représentant;
  • en l'identifiant, notamment par un logo ou par une mention de son appartenance politique;
  • en fournissant un lien vers une page Web qui nomme la personne ou qui affiche l'un des éléments susmentionnés.
Publicité thématique : questions clairement associées à un parti enregistré ou à un candidat

Parfois, une question est si clairement associée à un parti ou à un candidat qu'une publicité portant sur cette question a pour effet de favoriser ou de contrecarrer cette entité, même si celle-ci n'est pas mentionnée dans la publicité. La Loi électorale du Canada réglemente de telles publicités du fait qu'elles favorisent ou contrecarrent les partis et les candidats aussi efficacement que les publicités qui les mentionnent précisément, et ce, afin d'accroître la transparence et l'égalité des chances.

Toutefois, ce ne sont pas toutes les publicités qui abordent une question qui sont réglementées. Pour être réglementée, une publicité doit prendre position sur une question clairement associée à un parti ou à un candidat. Plus le message est général, moins il est probable qu'une association claire soit établie. Le contexte compte aussi au moment de déterminer si une publicité est réglementée.

Par exemple, une publicité contenant une déclaration du genre « Nous pensons à l'environnement » ou « Nous voulons une économie florissante » a peu de chances d'être associée à un parti ou à un candidat en particulier. En général, tous les partis partagent ces perspectives, mais ont des idées différentes quant aux moyens d'y parvenir. En revanche, une publicité contenant une déclaration du genre « Nous nous opposons à la construction de l'autoroute X », alors que la défense ou la dénonciation du projet est un élément central de la campagne d'un parti ou d'un candidat, sera probablement réglementée.

Il n'y a aucune liste officielle des questions réglementées. Ce sont les partis et les candidats qui déterminent les enjeux électoraux d'une campagne, et de nouveaux enjeux ou nouvelles positions peuvent émerger à tout moment.

Dès qu'une question devient clairement associée à un parti ou à un candidat pendant la période électorale, toute publicité future qui prendra position pour ou contre cette question sera réglementée. Une publicité déjà transmise n'est pas rétroactivement assujettie aux règles.

Exemple

Un groupe communautaire mène une campagne de sensibilisation non partisane sur une question juridique en faisant paraître 10 publicités dans des journaux locaux. Une semaine après le début de la période électorale, après la parution de trois publicités, un candidat local fait de la question un élément central de son programme et, par conséquent, devient clairement associé à la question. Toute publicité future sur cette question sera donc une publicité électorale. Si la dépense associée aux sept publicités restantes s'élève à 500 $ ou plus (coût de production initial compris), le groupe a le choix entre annuler les publicités ou s'enregistrer comme tiers. Si les publicités sont impossibles à annuler, le groupe est réputé ne pas avoir engagé de dépenses réglementées pour ces publicités et n'est pas tenu de s'enregistrer.

Qu'entend-on par publicité électorale sur Internet?

Les messages communiqués par Internet constituent de la publicité électorale seulement si :

  • ils répondent aux critères généraux d'une publicité électorale (voir Qu'est-ce que la publicité électorale? ci-dessus);
  • ils comportent – ou comporteraient normalement – des frais de placement (comme le contenu commandité ou pour lequel on a payé pour accroître la visibilité).

Il est entendu que ce qui suit n'est pas de la publicité électorale :

  • les messages envoyés ou publiés gratuitement dans les médias sociaux, comme Twitter et Facebook (y compris les publications d'influenceurs des médias sociaux qui expriment des opinions politiques personnelles, si cette personne n'est pas rémunérée pour le faire);
  • les messages envoyés par courriel ou par autre service de messagerie électronique (y compris les messages texte envoyés par téléphone mobile ou sur un réseau mobile);
  • les vidéos publiées gratuitement dans les médias sociaux, comme YouTube et Instagram;
  • le contenu publié sur le site Web d'un tiers (les dépenses permanentes liées à la création et à la tenue à jour d'un site Web ne constituent pas des frais de placement).

Note : Si un tiers décide de commanditer du contenu déjà publié gratuitement dans les médias sociaux ou de payer pour en accroître la visibilité, il s'agira alors d'une publicité électorale, et le tiers devra ajouter un énoncé d'autorisation.

Note : Bien que certains messages communiqués par Internet ne constituent pas de la publicité électorale, il pourrait s'agir d'activités partisanes, et les dépenses connexes pourraient être visées par le plafond.

Renseignements devant figurer dans un registre en ligne

Les plateformes en ligne réglementées (c'est-à-dire les sites Web ou les applications qui accueillent un certain nombre de visiteurs ou d'utilisateurs par mois) doivent tenir un registre des publicités politiques.

Afin de se conformer à la loi lorsqu'il achète de la publicité électorale en ligne, le tiers devrait :

  • informer l'administration de la plateforme qu'il diffuse de la publicité politique;
  • vérifier auprès de l'administration si la plateforme est réglementée par la Loi électorale du Canada et si des renseignements sont exigés pour son registre (sauf si cette exigence est déjà clairement énoncée).

Si la plateforme est réglementée, le tiers doit fournir à celle-ci :

  • une copie électronique de la publicité;
  • le nom de l'agent financier qui a autorisé sa diffusion sur la plateforme.

La plateforme doit conserver ces renseignements dans un registre public à partir du jour de la diffusion de la publicité jusqu'à deux ans après le jour de l'élection.

Dépenses de publicité électorale

Les dépenses engagées pour la production de messages de publicité électorale et leur diffusion pendant la période électorale sont visées par le plafond des dépenses de la période électorale, peu importe le moment où elles ont été engagées.

Ces dépenses comprennent toute contribution non monétaire reçue, dans la mesure où le bien ou le service est utilisé pour la production ou la diffusion d'un message de publicité électorale.

Exemples
  1. Pendant la période électorale, un tiers diffuse une publicité sur une chaîne de radio nationale pour faire la promotion d'une question à laquelle un parti enregistré est étroitement associé, sans toutefois nommer le parti. Il s'agit de publicité électorale. La publicité doit comprendre un énoncé d'autorisation du tiers. Les dépenses liées à la publicité, y compris les dépenses liées au script, à l'enregistrement et à la diffusion de la publicité, sont des dépenses de publicité électorale visées par le plafond des dépenses de la période électorale.
  2. Un tiers fait appel à une agence média pour placer sur des sites Web et dans les médias sociaux, pendant la période électorale, des bannières qui dirigent les internautes vers des vidéos sur YouTube faisant la promotion d'un candidat. Comme les bannières cliquables sont trop petites pour l'énoncé d'autorisation, ce dernier est affiché au début de la vidéo. Le coût des bannières est une dépense de publicité électorale visée par le plafond des dépenses de la période électorale. De plus, les dépenses associées à la vidéo – y compris les coûts de conception et de production – sont des dépenses d'activité partisane visées par le plafond des dépenses de la période électorale.
  3. En prévision d'une élection partielle, un tiers envoie par la poste des prospectus dans une circonscription, afin de demander aux électeurs d'appuyer une personne qui se présentera à l'élection. L'élection partielle est déclenchée deux jours plus tard, et il est impossible pour le tiers de cesser la distribution des prospectus. Il ne s'agit pas de publicité électorale, et les dépenses ne sont pas réglementées.
  4. Pendant la période électorale, un tiers crée une page de groupe sur un site de réseautage social gratuit. Des bénévoles s'occupent de cette page et y publient des articles pour informer les abonnés des enjeux électoraux importants pour le tiers. Ils demandent aux abonnés de voter pour des candidats qui partagent les opinions du tiers. Comme les messages sont publiés gratuitement, il ne s'agit pas de publicité électorale. Par contre, il s'agit d'une activité partisane. Les dépenses engagées pour la création et la publication des messages sont des dépenses d'activité partisane visées par le plafond des dépenses de la période électorale.
  5. Un tiers présent dans les médias sociaux remarque qu'un organe de presse a diffusé sur Twitter un article favorable à un parti enregistré. Le tiers retransmet le message de l'organe de presse et paie pour en accroître la visibilité. Cette publication payante constitue de la publicité électorale. La publication du tiers doit comprendre un énoncé d'autorisation, et la dépense engagée pour créer la publication et en accroître la visibilité constitue une dépense de publicité électorale. Il n'y a aucune dépense réglementée à déclarer pour l'article ou la publication de l'organe de presse.

Référence ALI

Veuillez consulter la note d'interprétation 2020-05, Publicité partisane et électorale sur Internet, sur le site Web d'Élections Canada pour en savoir davantage à ce sujet et sur les influenceurs.

Autres règles : énoncé d'autorisation et période d'interdiction de publicité

Énoncé d'autorisation

Les tiers doivent s'identifier dans leur publicité électorale et indiquer qu'ils l'ont autorisée. L'énoncé d'autorisation doit comprendre le nom, le numéro de téléphone et l'adresse municipale ou Internet du tiers, d'une façon qui soit clairement visible ou autrement accessible.

La mention suivante est suggérée : « Autorisé par <nom du tiers>, <adresse municipale ou Internet>, <numéro de téléphone> ».

Si l'énoncé d'autorisation ne peut pas figurer dans une publicité sur Internet en raison de sa taille, il est acceptable de l'afficher immédiatement aux internautes qui suivent le lien se trouvant dans le message publicitaire.

Période d'interdiction

La Loi électorale du Canada interdit la diffusion de publicité électorale dans une circonscription le jour d'une élection, avant la fermeture de tous les bureaux de vote de la circonscription.

La période d'interdiction ne s'applique pas à la distribution de dépliants ni à la diffusion de messages au moyen d'affiches, de pancartes ou de bannières pendant cette période.

Cette interdiction ne s'applique pas non plus aux messages diffusés sur Internet, qui ont été mis en ligne avant le début de la période d'interdiction et qui n'ont pas été modifiés pendant celle-ci (p. ex. une annonce placée dans un magazine hebdomadaire en ligne).

Cependant, si une publicité diffusée sur Internet est présentée quotidiennement à différents internautes et si le tiers peut en modifier la date de diffusion (p. ex. une publicité payante dans les médias sociaux ou sur un moteur de recherche), la période d'interdiction doit être respectée. Ainsi, on ne peut pas payer pour accroître la visibilité de contenu organique existant le jour de l'élection.